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(美编:肖利亚)
经济观察报 记者 任晓宁 冯庆艳 付宇轩“一个数百万粉丝的抖音账号能卖多少钱?”季铉的一个朋友最近这样问他。这是一个娱乐类账号,朋友不想继续更新了,“我觉得太累,还挣钱少”,当季铉问起原因时他朋友如是说。
季铉在圈子里问了一圈,无人问津。
“没人买。”季铉是北京一家MCN(多频道网络,即培养网红的机构)公司负责人,他告诉记者,如果是微信平台里的数百万粉丝,还有人有点兴趣,但抖音的粉丝用处不大,即使有数百万粉丝,抖音不给你推,也没人看。
与抖音主播近期这种偏隐性的现象相比,快手和辛巴之间的矛盾已然公开化。3月8日这天,辛巴在直播的时候,指责快手平台上情感主播弄虚,用剧本演戏带货坑骗老头老太太,致使他们退货无门。“这反映了头部主播与平台就流量引起的矛盾激化。”无讼合作律师、上海星瀚律师事务所合伙人李凤翔对经济观察报记者说。
直播电商大潮行至今年,已经有七个年头了。这七年,生态当中的抖音、快手,成长为直追腾讯、阿里的互联网新贵,此前带货主播“四大天王”风头无两……如今直播电商告别三位数增长的野蛮生长期,进入两位数增长的流量红利尾声阶段。
直播电商的生态类似于一个天平,用户是天平的底座,在此之上,天平的一端是平台,另一端则是主播、MCN机构和商家,这两者的关系,正经历“七年之痒”。
“购买公域流量能解一时之渴,运营私域用户才是长久之计”,时至今日,这句曾被主播、MCN机构和商家奉为真理的话,正在演变成为一个无法企及的目标。
停更、减更的账号
季铉的朋友账号没找到买家后,停止了更新。季铉说,他认识的一些百万粉丝博主中,停止更新的数量不少。
季铉所说的停更现象之外,大批的达人正减少更新频次。经济观察报记者查阅新抖、新快数据发现,不少头部达人和中腰部博主的作品更新频次呈下降趋势,有的虽然是大幅上升趋势,但是建立在此前的更新频次更少的基础上的。
以抖音粉丝量排名前几的达人为例,比如疯狂小杨哥、刘德华、刘畊宏、陈翔六点半、陈赫、毒舌电影、涂磊、言真夫妇等8个账号,截至3月15日的一个月时间内,依次更新作品频次为3、1、23、34、8、10、42、0。
与上个30天相比,只有疯狂小杨哥、陈翔六点半、涂磊3个账号加大了更新频次,其中疯狂小杨哥原本更新频次就低,上个30天内也只更新了2次。其余5个账号均为降低频次或持平状态。言真夫妇的情况颇为极端,这个30天内更新为0,上个30天作品更新频次为29条。
与短视频作品停更、减更相背而行的是,主流带货主播的直播带货频次一片大好。
一个月内,抖音平台上,虽然疯狂小杨哥作品更新频次仅3次,但新抖监测到其直播场次为17场,其中直播带货场次高达13场。
其它几个比如东方甄选、交个朋友直播间、隋心、丫头baby、新疆和田玉老郑、邱莹莹、国岳22号女儿满月宴明星云集等7个靠前账号,截至3月15日的一个月时间内,带货直播频次依次为30、97、23、24、28、20、31。
在上述8个账号中,与上个30天相比,除了东方甄选和隋心直播场次下降,其余6个账号均呈现50%至520%之间大幅增加状态。其中国岳22号女儿满月宴明星云集增幅高达520%。增幅在100%以上的有6个账号。
记者发现,快手平台也有作品减少、直播飙升的趋势,不过没有抖音明显。不论是抖音还是快手,这一趋势在上百万粉丝到千万粉丝之间的中腰部达人身上,更为突出。
这种现象背后,是抖音、快手的流量逐渐见顶,达人、博主却越来越多。竞争激烈,想做出爆款越来越难了。即使抖音平台自身,最近一两年内走红的刘畊宏、张大大,自身也是明星,再无草根网红能出头。
疲惫之下,有一些人开始选择躺平。头部大V们的精力,也不再专注内容。当年踩上风口,拥有粉丝积累的他们,最终还是没扛过平台操控的命运之手。
另一些人选择用另一种方式躺平。一位全网有8000多万粉丝的知识型MCN公司副总裁发现,抖音上有大量知识类博主,每天都在播一模一样的内容。他研究了一圈发现,这是因为抖音的算法机制下,大量成交都来自新用户。因此,一套内容做到极致,才能收益最大化。
这意味着,创作者不需要每天绞尽脑汁找选题,不用张罗一个团队拍好内容,甚至不需要任何粉丝,也一样能赚钱。当然,前提是需要在平台买流量,不断获取新的付费买家,这已经成为短视频及直播带货团队最核心的共识。
越来越没用的粉丝数
广东一家MCN公司创始人莫导,最早发现抖音粉丝粘性很差,是2020年。
那时她已经捧红了一个千万粉丝的抖音达人,那年直播带货刚刚兴起,她兴致勃勃搞了一批服装在抖音卖货,却发现“根本没人买”。
她的那个达人是一个舞蹈博主,当时每条短视频点赞数有10万+。但挂上链接后,粉丝购买数量是个位数,实在超出了她的预料。
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